Man nehme etwas Werbung, vermischt es mit ein paar Rabattaktionen und schmeckt das Ganze mit einer Prise Expresslieferungen ab und schon ist er fertig: unser erfolgreicher Marketing-Mix! Ach, wäre es doch nur so einfach. Jedes Unternehmen strebt nach hohem Umsatz und gleichzeitig nach einer hohen Kundenzufriedenheit. Und das am besten von Anfang an. Zum Glück gibt es mittlerweile viele verschiedene Modelle, die Sie bei der Planung und Umsetzung unterstützen, um Ihre Ziele zu erreichen. Der Marketing-Mix ist solch ein Modell. Nein, nicht die Pampe, die wir zu Beginn zusammengeworfen haben. Der echte Mix koordiniert die Marketingaktivitäten Ihres Unternehmens und setzt die Marketingstrategien so ein, dass Ihre Kunden angesprochen werden.
Alle Handlungen und Entscheidungen dienen dazu, Ihr Unternehmen, Ihre Produkte, Ihre Dienstleistungen und Ihre Marke erfolgreich zu machen. Dabei werden Maßnahmen berücksichtigt, um die Vermarktung festzulegen und umzusetzen. Diese Maßnahmen werden in Ps eingeteilt, da die Bezeichnungen allesamt mit diesem Buchstaben beginnen. Als der amerikanische Marketing-Experte E. Jerome McCarthy 1960 den Marketing-Mix einführte, ahnte wohl niemand, dass sein System zu einem der beliebtesten und meistgenutzten Marketingtools wird. Er entwickelte die „4 Ps“, woraus sich später immer mehr Erweiterungen bildeten. Mehr dazu finden Sie bei den 4 Ps und den 7 Ps.
Der klassische Marketing-Mix – Die 4 Ps
Die Basis des Marketing-Mix ist die Unternehmensstrategie, aus welcher konkrete Maßnahmen und Eigenschaften der einzelnen Marketinginstrumente erarbeitet werden. Diese werden auch 4 Ps genannt.
Product – Produktpolitik
Der erste und wichtigste Aspekt, den es zu beachten gilt, ist das Produkt und die dazugehörige Produktpolitik. Klar, ohne Produkt gibt es keinen Umsatz. Die erste Frage lautet also: Welches Produkt oder welche Dienstleistung möchte ich anbieten?
Wichtig ist hierbei eine Marktforschung mit Zielgruppen- und Konkurrenzrecherche, denn das Produkt soll den Kunden hinsichtlich Nutzen, Design und Qualität ansprechen und dessen Bedürfnisse erfüllen.
Im Verlaufe der Zeit kann das Produkt auch angepasst oder die Produktegruppe erweitert werden, um den Kunden weiterhin einen Mehrwert zu bieten. Anpassungen können in drei Kategorien eingeteilt werden:
Markenbildung: Es wird ein einheitliches Marketingkonzept für eine Produktfamilie erarbeitet (z. B. Farben, Typografie und Gestaltungselemente auf Verpackungen).
Produktinnovation: Völlig neue Produkte werden eingeführt. Nach einer Erfindung folgt dann die Produktdifferenzierung, bei der es dann mehrere Varianten gibt (z. B. Smartphones).
Produktdiversifikation: Das Sortiment wird sinnvoll ergänzt (z. B. Tierzubehör in einer Zoohandlung oder E-Bikes bei einem Fahrradverkäufer).
Ein weiterer wichtiger Begriff in der Produktpolitik ist der Produktlebenszyklus. Mehr dazu in Teil 4 der Marketing-Mix-Serie.
Price – Preispolitik
Wie hoch sind meine Produktions- bzw. Aufwandskosten? Welchen Preis erwarten meine Kunden von ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen? Lohnt es sich, Rabatte anzubieten? Diese und weitere Fragen rund um die Kosten spielen in der Preispolitik die Hauptrolle. Sie legen fest, wie viel Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung kosten soll und behalten dabei die externen Faktoren wie den Wettbewerb und Ihre Selbstkosten im Blick. Sie entscheiden und realisieren zudem Zahlungsbedingungen und Finanzierungsmöglichkeiten.
Bei der Preisfindung sollten Sie sich hauptsächlich an der Qualität und dem Aufwand für Ihre Produkte und Dienstleistungen orientieren: Ein hochwertiges Produkt bspw., mit hohen Produktionskosten, sollte entsprechend kosten. Trotzdem sollte darauf geachtet werden, dass Kunden nicht zu einem anderen Anbieter (Konkurrenz) wechseln, weil das Angebot zu teuer ist. Auch tiefe Preise können zu diesem Albtraum führen, denn niedrige Preise wecken das Gefühl, Ihre Leistung/Ihr Produkt sei billig und von schlechter Qualität. In solchen Fällen wählen Sie lieber einen höheren Preis und vergeben Rabatte oder Skonti. Vor allem bei „frischen“ Unternehmen sind zu hohe oder zu niedrige Preise fatal, denn die Kunden kennen die Marke nicht und müssen erst Vertrauen zu ihr aufbauen.
Place – Distributionspolitik
Jetzt geht es um den Vertrieb. Nein, wir wollen niemanden vertreiben. Im Gegenteil: In der Distributionspolitik wird recherchiert, wo Kunden nach diesem Produkt oder dieser Dienstleistung suchen würden und wie sie dorthin gelangen.
Schritt 1: Wohin damit?
Gehört Ihr Produkt in einen Einzel- oder Großhandel? Kann es im Online-Handel angeboten werden? Kann man es regional, national oder international erwerben?
Schritt 2: Wie kommt das Produkt vom Hersteller zum Endkonsumenten?
Wo lagern Sie Ihre Ware? Welchen Lieferservice verwenden Sie für den Transport? Möchten Sie eine Kooperation mit einem Vertriebspartner (z. B. Großhändler) eingehen?
Es gibt zwei Vertriebswege: Der direkte Vertrieb und der indirekte Vertrieb. Im direkten Vertrieb wird das Produkt oder die Dienstleistung direkt an den Kunden verkauft. Dies erfolgt über eine eigene Verkaufsniederlassung des Unternehmens, den persönlichen Direktverkauf, E-Commerce oder den Telefonverkauf. Im indirekten Vertrieb übernehmen selbstständige und unabhängige Handelsbetriebe die Distribution für dich. Sie geben den Betrieben einfach Ihre Ware und diese kümmern sich dann um den Vertrieb. Je mehr Zwischenlieferer sich zwischen Ihnen und dem Handelsbetrieb befinden, desto weiter und schneller können Sie Ihre Produkte verbreiten. Der indirekte Vertrieb ist aus diesem Grund der beliebtere Absatzkanal.
Schritt 3: Kommt Franchising für Sie infrage?
Beim Franchising werden sowohl direkter als auch indirekter Vertrieb ausgeführt. Sie erfinden ein Geschäftskonzept und unterzeichnen einen Vertrag für eine Franchisepartnerschaft. Ihr Partner (Franchisenehmer) betreibt Ihr Geschäft inklusive Ihrer Dienstleistungen oder Produkte unter Ihrem Namen. Er eröffnet selbstständig ein eigenes Unternehmen, jedoch mit Ihrer Marke. Sie als Franchisegeber erhalten im Gegenzug zu den Nutzungsrechten Eintritts- bzw. Franchisegebühren. Diese beinhalten beispielsweise auch die Organisation, die Buchhaltung, Fragen der Aus- und Weiterbildung und das Marketing. Franchising ist also eine gute Möglichkeit, seine Idee zu verwirklichen, ohne sich um die Verwaltung zu kümmern. Ganz nach dem Motto „Team – toll ein anderer macht’s“!
Promotion – Kommunikationspolitik
Schreien Sie es in die Welt hinaus! Ihr Produkt soll bekannter werden? Richtig so. In der Kommunikation geht es rund um Werbung, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Verkaufsförderung und Direktmarketing. Ihre Produkte oder Dienstleistungen werden in der Öffentlichkeit mittels klassischer Werbung wie Plakate und TV-Werbung oder Online-Marketing auf Social Media oder via digitale Kampagnen präsentiert. Es gibt viele Wege, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verbreiten. Am besten nehmen Sie sich hierfür eine Werbe- bzw. Kommunikationsagentur zur Seite.
Die 4 Ps sind lebensnotwendig, um Ihr Unternehmen erfolgreich zu machen. Sie können sich zwar einiges von Ihrer Konkurrenz abschauen, doch wie machen Sie Ihre Marke einzigartig?
Alle guten Erweiterungen sind Drei – Die 7 Ps
Die vier Teilpolitiken sind die Säulen des Marketings. Bis heute sind sie für Unternehmen überlebenswichtig und eine perfekte Orientierung für Brands – na ja, fast.
In den 80er-Jahren erweiterten Bernard Booms und Mary Jo Bitner die 4 Ps um drei Punkte, da sich die 4 Ps primär auf Produkte bezogen haben. Die beiden Experten ergänzten das Modell mit Services und Dienstleistungen.
People – Personalpolitik
Eine gute Marke ist nichts ohne das Personal. Der Erfolg einer Marketingstrategie ist eng mit der Motivation der Mitarbeiter verbunden. Je geschulter, kompetenter und freundlicher sie sind, desto höher ist die Kundenzufriedenheit. Außerdem sind es hauptsächlich Mitarbeiter, die die Maßnahmen und Aktivitäten im gesamten Prozess umsetzen. Dort ist es wichtig, die Motivation und Zufriedenheit des Personals aufrechtzuerhalten und zu fördern.
Was hat das jetzt mit Dienstleistungen zu tun? Dienstleistungen sind schwer zu bewerten. Klar, die sind ja auch immateriell, sprich man kann sie weder anfassen noch „benutzen“. Hier geht es also mehr um die Qualität, da sonst keine anderen Anhaltspunkte bestehen. Dazu zählt insbesondere die Qualität des Personals.
Processes – Prozesspolitik
„Vertrauen ist gut. Kontrolle ist besser.“ So oder so ähnlich haben Sie dieses Sprichwort sicher schon einmal gehört. Und tatsächlich trifft es auf all Ihre Geschäftsprozesse zu. Analysieren und erfassen Sie die Abläufe des gesamten Dienstleistungsprozess und optimieren Sie sie regelmäßig. Klar definierte Strukturen bei der Aufbau- und Ablauforganisation sowie bei Prozessen, die vorgeben, wer wann, was, wie, wo und womit macht, sind für Unternehmen aller Art vorteilhaft. Ein wesentlicher Faktor ist, Ihre Dienstleistung so angenehm wie möglich für Ihre Kunden zu gestalten. Kundenorientierte Geschäftsprozesse sind demnach an erster Stelle, wenn die einzelnen Arbeitsschritte möglichst effizient und kostensparend sind, und sie steigern die Kundenzufriedenheit.
Physical Facilities – Ausstattungspolitik
Optimieren Sie, was das Zeug hält: In der Ausstattungspolitik geht es um die Optimierung der physischen Umgebung eines Produktes oder einer Dienstleistung passend zu den Unternehmenszielen. Insbesondere Dienstleistungen brauchen diese Teilpolitik, denn die Wahrnehmung lässt sich hier nicht so leicht beeinflussen wie bei einem Produkt mit ansprechendem Design und edler Haptik. Um den Kunden ein positives Bild zu vermitteln, sollte auf Aspekte wie Architektur, Design, Erscheinungsbild und Ausstattung geachtet werden. Haben Sie diese Gebiete erst einmal für Ihr Unternehmen einzigartig perfektioniert, können Sie sich leichter von der Konkurrenz abheben. Achten Sie also auf den Standort, die Infrastruktur und die Einrichtung Ihres Unternehmens, damit Ihre Kunden in Ihr Ambiente-Erlebnis eintauchen können.
Der P-Wahnsinn hat kein Ende
Richtig gelesen: Es gibt noch mehr von ihnen. Das Modell der 4 Ps wurde zu 7 Ps weiterentwickelt und mittlerweile gibt es Modelle, die noch zusätzliche Ps beinhalten. Darunter sind:
- Packaging: Gestaltung der Verpackung
- Politics: Interessen der Firma sind in der Politik vertreten (Lobbyismus)
- Public Voice: Multiplikatoren durch Blogs und Communities im Internet erreichen
- Product Positioning: Positionierung des Produkts im Verhältnis zur Konkurrenz
- Pamper: Wohlfühlerlebnis für Bestandskunden optimieren
Die 7 Ps sind lebensnotwendig, um Ihr Unternehmen erfolgreich zu machen. Vor allem bei Dienstleistungen ist es wichtig, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Der Produktlebenszyklus – eine wirtschaftliche Metamorphose
Der Produktlebenszyklus kategorisiert Produkte nach ihrem Alter vom Zeitpunkt der Markteinführung bis zum Marktaustritt. Es ist optimal, wenn die Produktpalette eines Unternehmens Produkte enthält, die alle Marktphasen abdecken.
Ein hilfreiches Instrument hierfür ist die BCG Matrix (Boston Consulting Group’s growth share matrix), mit der das Produktportfolio oder die strategischen Geschäftseinheiten eines Unternehmens überprüft werden, um zu entscheiden, in welche Produkte investiert, welche eingestellt und welche Produkte weiterentwickelt werden sollen.
Einführungsphase
Sie haben ein Produkt mithilfe der Produktpolitik entworfen und auf den Markt gebracht. Und jetzt? Ein dickes Fragezeichen steht nun zwischen Ihrem Produkt und dessen Erfolg. Jetzt gilt es, die Bekanntheit Ihres Produkts zu steigern. Dafür setzen Sie den Marketing-Mix ein. Ist Ihr Produkt bekannt und Ihr Umsatz steigt, endet die Einführung Ihres Produkts mit dem Break-Even-Point und das Wachstum beginnt.
Wachstumsphase
Die Mischung macht’s! Jetzt macht sich der Marketing-Mix bemerkbar, wodurch die ersten Gewinne erzielt werden. Ihr Umsatz steigt mit der Bekanntheit Ihres Produkts, welches nun als Star im Rampenlicht steht.
Reifephase
Sie haben es geschafft: Der Höhepunkt des Lebens Ihres Produktes passiert jetzt. Sie können in vollen Zügen den maximalen Umsatz und somit die höchsten Gewinne genießen. Und das Beste: Die Reifephase ist die längste Phase. Es sind nur geringe Investitionen erforderlich, um die Konkurrenz abzuwehren, sodass sie zu den rentabelsten Vermögenswerten gehören. Unternehmen sollten daher ihre „Cash Cows“ melken und die Mittel in experimentellere Projekte wie unsere „Fragezeichen“ umleiten.
Sättigungsphase
Alles hat ein Ende – auch die Erfolgsgeschichte eines Produkts. Auf dem gesättigten Markt sinken die Umsätze und es werden kaum noch Gewinne erwirtschaftet, sodass es Zeit wird, dieses Produkt vom Markt zu nehmen. Bringen Sie also Ihre Kuh in den Stall – es wird Zeit, Gassi zu gehen.
Rückgang
Poor dog: Der arme Hund ist das Symbol der Auslaufprodukte. Die letzten Gewinne nehmen weiter und schneller ab. Spätestens hier sollten Sie das Produkt vom Markt nehmen. Es ist veraltet oder nicht mehr gefragt und stellt deshalb nur ein Hindernis dar. Nun ist ein neues Produkt, eine neue Idee von Nöten, die dann erneut einem Produktlebenszyklus antritt.
Es ist richtig und wichtig, den Lebenszyklus Ihrer Produkte zu verlängern. Es gibt viele verschiedene Herangehensweisen, die bereits bei der Entwicklung eines Produkts – also in der Produktpolitik – angewendet werden können. Auch das Experimentieren innerhalb der anderen 4Ps bzw. 7Ps trägt zu einer Verlängerung der einzelnen Phasen bei.
Sie möchten das Leben Ihrer Produkte verlängern? Sie brauchen Unterstützung dabei?
Perfekt! Wir, KASSANDRA Werbeagentur, unterstützen Sie als Full-Service-Agentur im Süden Deutschlands bei allen gestalterischen und konzeptionellen Anliegen – voller Service eben. Mit gezielten und auf Ihr Unternehmen abgestimmten Marketingstrategien holen wir das Beste aus Ihren Produkten raus. Dabei begleiten wir Sie durchs Leben (also vom Produkt) und beraten Sie professionell, sodass Ihr Produkt den höchstmöglichen Gewinn erzielt.
Was wir alles für Sie tun können, können Sie in unseren Leistungen nachlesen oder Sie melden sich direkt bei uns und wir besprechen Ihre Ideen gemeinsam. Auch Fragen beantworten wir sehr gerne.
Interesse? Fragen? Schreiben Sie uns oder rufen Sie uns an! Wir sind gerne in einem unverbindlichen Gespräch für Sie da.
Ein Beitrag von Samira Martin, Auszubildende Kauffrau für Marketingkommunikation
