Jeder kennt es: Sie führen eine Unterhaltung und erst Stunden danach fällt Ihnen ein genialer Spruch ein, der alle Teilnehmer aus den Socken gehauen hätte. Spontaner müsste man sein…

Das dachte sich Oreo wohl auch, denn beim Super Bowl 2013 ging die Keksmarke in die Geschichte des Marketings ein.

Mercedes-Benz Superdome in New Orleans. Der weltberühmte Super Bowl ist in vollem Gange – bis plötzlich die Lichter ausgehen. Stromausfall. Die Meute ist schockiert und diskutiert den Vorfall via Twitter. Doch dann ein Tweet von Oreo, der jeden zum Staunen brachte:

KASSANDRA Werbeagentur e.K. – Agiles Marketing, Beispiel: Oreo

Übersetzung: „Strom aus? Kein Problem. Du kannst immer noch im Dunkeln tunken.“

Die unglaublich schnelle Reaktion vom Konzern wird noch Jahre später als Vorbild für agiles Marketing gesehen.

Was bedeutet agiles Marketing?

Beim traditionellen Marketing geht es um herkömmliche Werbung. Plakate, Anzeigen, Radio und TV-Werbung gehören alle dazu. Der Verbraucher konsumiert ungefragt – selbst, wenn er nicht zu der Zielgruppe gehört.

Beim agilen Marketing ist das genaue Gegenteil der Fall: Selbstorganisierende, funktionsübergreifende Teams arbeiten mit kontinuierlichem Feedback. Die Marketingplanung ist dabei kurz-, mittel- und langfristig. Experimentieren spielt eine große Rolle. Fortlaufendes Engagement sorgt für eine hohe Zufriedenheit der Zielgruppe. Alles muss agil, also schnell und geschickt ablaufen.

Woran erkenne ich agiles Marketing?

„Teamwork is dreamwork.“ Deswegen zählen zu einem optimalen Marketing-Team Entscheidungen auf der Grundlage von Daten, schnelle, iterative (oft sich wiederholende) Releases sowie Einhaltung des Agilen Marketing-Manifestos.

Was für ein Fest? Na, das Agile Marketing-Manifest-o! Es umfasst 10 Prinzipien:

  1. Kundenzufriedenheit ist das Wichtigste. Mit zeitnahem und kontinuierlichem Marketing werden Probleme gelöst.
  2. Auf Veränderungen wird schnell reagiert. Sie sind erwünscht und geplant, was einen Wettbewerbsvorteil darstellt.
  3. Marketingprogramme werden regelmäßig ausgeführt. Bei den Zeitspannen von einigen Wochen bis zu einigen Monaten wird der kürzere Zeitrahmen präferiert.
  4. Gutes Marketing erfordert eine enge Abstimmung zwischen anderen Abteilungen und Kollegen.
  5. Baue Marketingpläne rund um motivierte Individuen, damit sie mit Ihrer Unterstützung und dem richtigen Umfeld ihren Job erledigen können.
  6. „Erstellen, Messen und Lernen“ ist die wichtigste Feedback-Schleife für die Weiterentwicklung.
  7. Konstanter und regelmäßiger Content: Das ist nachhaltiges Marketing.
  8. Aus Fehlern lernt man. Begehen Sie jedoch nicht zweimal denselben Fehler!
  9. Achten Sie auf Marketinggrundlagen und gutes Design, um die Agilität zu steigern.
  10. Keep it simple! Einfachheit ist das A und O.

Methoden des agilen Marketings – Scrum

Die ursprüngliche Methode für die agile Softwareentwicklung besteht aus zwei Hauptkomponenten: Rollen und Ereignisse.

Es gibt vier Rollen:

  1. Stakeholder: Das sind Kunden, die Anforderungen und Funktionalitäten bezüglich des Projekts äußern.
  2. Product Owner: Dieser nimmt die Anforderungen der Stakeholder auf. Er ist verantwortlich für die Produktvision und das Ergebnis, Ziele und die Wirtschaftlichkeit.
  3. Entwicklungs-Team: Das Team besteht aus 3 – 9 Fachexperten, die das Projekt umsetzen. Es arbeitet mit der kooperativen Nutzung und Weiterentwicklung von Ansätzen, Denkweisen oder Methoden verschiedener Fachrichtungen. Dies erfolgt selbstorganisiert.
  4. Scrum Master: Ein Scrum Master sorgt dafür, dass Regeln und Werte im Entwicklungsprozess eingehalten werden. Hindernisse, die während des Projekts auftreten, werden beseitigt.

Der Product Owner sammelt alle Anforderungen der Stakeholder in einem sogenannten Product Backlog. Hier werden alle Funktionen, Verbesserungen und Aufwandsschätzungen sowie vorgenommene Änderungen im Prozessverlauf aufgelistet. Es spiegelt auch die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in sogenannten User Stories wider. Diese werden vom Product Owner priorisiert und dem Entwicklungs-Team mitgeteilt. Das verschafft einen einheitlichen Überblick über die anstehenden Aufgaben.

Das Entwicklungsteam wählt Product Backlog Einträge aus, um das Gesamtprojekt in kleine, zeitlich begrenzte Abschnitte einzuteilen. Das Zeitlimit liegt hier meist zwischen zwei und vier Wochen pro Abschnitt. Die Abschnitte werden Sprints genannt und umfassen folgende Ereignisse:

  1. Sprint-Planung: Sie erfolgt zu Beginn und umfasst die oben genannte Backlog-Anfertigung.
  2. Daily Scrum: Jeden Tag um die gleiche Zeit für maximal 15 Minuten trifft sich das Entwicklungs-Team, um den Tagesablauf anhand drei Fragen zu planen: Was habe ich seit gestern erledigt? Was werde ich heute erledigen? Welche Hindernisse könnten das Ziel gefährden?
  3. Sprint Review: Nach jeder Fertigstellung eines Abschnitts erfolgt ein Rückblick auf das Projekt mit dem Entwicklungs-Team, dem Auftraggeber und den Interessenvertretern (Stakeholder). Das Projekt wird vorgestellt und die nächsten Schritte besprochen. Sollten hier neue Anforderungen auftauchen, werden diese einfach im Product Backlog festgehalten und für den nächsten Sprint vorbereitet.
  4. Retrospektive: Nachdem das Review abgeschlossen wurde, reflektiert das Scrum-Team, inwieweit es seine Arbeitsweise für die kommenden Sprints optimieren kann, um einen Plan für Verbesserungen zu erarbeiten und priorisieren.

Diese Ereignisse wiederholen sich mit jedem Sprint, bis das Projekt fertiggestellt ist.

Methoden des agilen Marketings – Kanban

Ohno Taiichi arbeitete in den 60er-Jahren als Ingenieur bei Toyota, als er feststellte, dass die einzelnen Produktionsabschnitte nicht gut aufeinander abgestimmt waren. Jeder Fertigungsstufe belieferte die nächste Stufe mit der Menge an Material, die maximal hergestellt werden konnte. Das führte zu Platzmangel im Lager und einer Verschwendung von Materialien.

Um dem entgegenzuwirken, entwickelte Ohno Taiichi eine simple, aber effektive Methode: Er drehte den Produktionsprozess um. So wurden nur noch so viele Teile hergestellt, wie für den nächsten Schritt gebraucht wurden. Jetzt war es nicht mehr die Fertigungskapazität, die die Produktionsmenge bestimmte, sondern die Kundennachfrage. Die Inspiration hierfür waren amerikanische Supermärkte, bei denen jeder Kauf eines Artikels eine automatische Bestellung auslöste.

Damit die jeweiligen Fertigungsstufen wussten, wie viele Teile für die nächste Stufe benötigt wurden, wurden sogenannte Kanban verwendet. Das japanische Wort steht für „Karte“ (Kan: sehen/sichtbar, Ban: Karte) und ist genau dies: eine Karte, die beispielsweise die Kartennummer oder ID, einen Barcode, die Artikelnummer und die Artikelbezeichnung sowie die Menge und Adresse der Quelle, des Lagerplatzes und des Verbrauchers.

Eine wirksame Kanban-Methode beinhaltet:

  1. Visualisieren von Workflows: Eine einfache Aufteilung wie „to-do“, „doing“, „done“ auf einem Kanban Board reicht hier völlig aus. Der Sinn dahinter ist Transparenz und das Pull-Prinzip. Arbeitern werden Aufgaben nicht zugeteilt, sondern die Aufgaben werden von den Mitarbeitern geholt.
  2. Begrenzungen von Work-in-Progress: In allen Spalten des Kanban Boards dürfen nur eine vorab festgelegte Anzahl an Aufgaben zu finden sein. Ist diese Zahl erreicht, muss erst eine dieser Aufgaben erledigt werden, bevor eine Aufgabe aus dem vorherigen Schritt fertiggestellt werden kann. Nehmen wir beispielsweise ein Board mit den Spalten „Geplant“, „in Arbeit“, „im Test“ und „Done“ und einer begrenzten Aufgabenzahl von fünf pro Spalte: In der Spalte „im Test“ befinden sich fünf Aufgaben. Um weitere Aufgaben zu bearbeiten („in Arbeit“), müssen die Produkte erst getestet werden. Somit wird ein Stau im Workflow visualisiert und kann zeitnah überwunden oder sogar vermieden werden.
  3. Feedback: Nur durch Feedback können Verbesserungen herausgearbeitet und umgesetzt werden. Als wichtigster Punkt des agilen Marketings darf auch bei Kanban diesen essenziellen Punkt nicht fehlen.

Methoden des agilen Marketings – Scrumban

Während sich Scrum für große Projekte mit mehreren Teilbereichen eignet, bietet sich Kanban für kleinere Marketingabteilungen und vom Umfang her überschaubare Aufgaben an.

Doch was macht man, wenn man sich nicht für nur eine der beiden Methoden entscheiden möchte? Das dachten sich auch viele Teams, die bereits Erfahrung mit agilem Marketing haben. Sie wollten weder auf die eine noch auf die andere Methode und deren Vorteile verzichten und kombinierten sie somit. Damit war der Begriff Scrumban geboren.

Scrumban ist die beliebteste Art von agilem Marketing. Es ist hochgradig anpassbar und neigt dazu, je nach Teampräferenzen und -funktionen zu einer der beiden Methoden zu tendieren. Scrumban kombiniert einige der strukturellen Komponenten von Scrum mit dem zugrunde liegenden Pull-Prinzip von Kanban. Da es sich um einen hybriden, also gemischten Ansatz handelt, verwendet jedes Team Scrumban ein wenig anders.

Ein Beitrag von Samira Martin, Auszubildende Kauffrau für Marketingkommunikation

Inhaltsverzeichnis